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产品思维是什么?该如何应用到内容运营上?

内涵段子永久封停、奇葩大会2下架、抖音评论清空,一则监管部门的整改通知,再一次把内容推向互联网热议的风口浪尖。毋庸置疑,在这个内容为王的移动互联网时代、想用耸动人心的标题、简单粗暴的内容获取流量,将会变得越来越难。对内容运营从业者而言,如何把内容做的好且得当,将成为巨大的挑战。产品大神梁宁在《产品思维30讲》开篇提到,产品能力是每个人的底层能力。每个人的人生是自己的产品,每个人手头的工作也是自己的产品。其实,产品思维同样可以应用在内容运营上,都是以用户驱动为核心。内容运营亦是向用户展示产品价值的最佳途径。因此,这篇文章不会讨论定位风格等认知层面的内容营销,只从业务层面探讨,产品思维是什么?将产品思维应用到内容运营上的方法:

定目标:为何而做(机会判断)

定用户:为谁而做(用户画像)

定策略:如何去做(好的切入点)

第一、定目标:为何而做(机会判断)

点线面体是曾鸣教授在《智能商业20讲》中提过的理论(不了解的人可以自行搜索),梁宁在《产品思维30讲》又将其做了扩展解读。梁宁援引360的例子:首先是体的选择,360之所以能够打败瑞星,是看到了互联网大趋势。而360从最初免费安全的点入手,快速变成一个安全平台,接着变成流量分发平台,才成就360的三级火箭战略。了解点线面体的思考结构,对内容运营的帮助就是,能让目标更加清晰明确。首先,明确产品所处生命周期阶段,找到内容运营合于大势的体。比如产品启动阶段,内容运营的重点是维护种子用户。到了成长期,就要关注用户的留存和活跃。确定内容运营要提升的指标,接下来要分解这个指标的提升维度,这就是面。假设一款处于成长期的陌生人社交app,要通过内容运营提升用户活跃度。围绕活跃度的维度,既可以是用户在线时间的长度,也可以是用户打开应用的频次。不同维度指标的提升,对内容运营有不同的要求。比如得到的内容运营,为了提高用户的打开频次,除了每天20分钟听书,其他内容长度基本保持在5分钟音频,便于用户随时打开、碎片化阅读。在延长用户在线时长上的内容运营,主要体现在留言区。以专栏为例,一方面,专栏作者会鼓励读者,把对文章的思考写在留言区,并呼吁读者相互查看。另一方面,专栏会采用一些激励措施鼓舞用户多留言,专栏作者会给予点评,双方就内容形成互动。围绕一个指标,面对不同维度采取的不同的手段,就是内容运营的线。内容运营的点,即是找到合理的切入点。(见第三部分) 定目标的具体步骤和要点,可以参考《OKR工作法》。

第二、定用户:为谁而做(用户画像)

梁宁在《产品思维30讲》给出两套非常实用的用户画像(具体内容请自行查找):

第一套用户画像:羊群与草地

第二套用户画像:大明、小闲和笨笨

我对两套用户画像的理解是,第一套画像的重点在用户和产品之间的关系,第二套画像的重点在对用户群体的描摹。至于两套画像如何使用,我的看法是,具体情况具体分析。所谓的具体情况,就是回到产品这个原点。先判断产品当前的生命阶段,随后分析产品和用户的关系,描摹用户群体。启动阶段的产品需要的是种子用户,这时候的产品和用户是相互试探的关系,更适合使用第一套用户画像。产品是草地,种子用户是第一只羊。这只羊在草地上玩的好不好,决定了产品是生是死。比如,小米的第一只羊,就是最初泡论坛的米粉。得到的第一只羊,就是从罗辑思维公众号迁移过来的罗胖粉丝。当产品进入成长期,说明第一只羊在草地上生活的很好,羊群开始繁衍扩展,这时候的重点就是维护头羊,让头羊带着整个羊群一起玩。比如,淘宝上的网红店,不同领域的自媒体KOL,就是各个羊群的头羊。那什么时候用第二套用户画像?我认为,任何关于用户的假设,都可以使用第二套用户画像。比如,京东关于用户的假设,是需求明确的大明群体。小红书关于用户的假设,是需求可有可无的笨笨群体,特别是其中的女性用户。微信关于用户的假设,是没有消费需求的小闲群体,只想打发时间。了解产品的用户群,首要就是明确产品服务的核心用户是谁。其次,确定产品所处生命阶段,明确内容运营的目标群体是哪一类。具体的用户画像,可以从动作行为、身份角色、心理价值观等层面分析。

第三、定策略:如何去做(好的切入点)

梁宁说,痛点、痒点、爽点都是产品机会,是能戳中用户需求的好的切入点。

痛点:恐惧心理,利用用户的某种”怕“。 

爽点:提供极致体验,让用户即时满足。

痒点:制造小惊喜,俗话说经常撩一下。

内容运营也是如此,要让用户对内容有感觉,首先内容要能够满足用户的功能需求。在此之上就是让用户感觉到痛、爽、痒,促使用户对内容产生依赖和信任。痛点在内容运营上的应用,常出现在推广促销的场景里。比如,新世相在公众号上卖《金圣叹选批唐诗六百首》,很快就被抢购一空,利用的就是怕别人都买得到就自己买不到的心理。再比如得到的精品课提价促销,是一个非常经典的案例。别人家的产品促销都靠降价策略,而精品课从原来的9.9元涨价到19.9元,还能新增2万(没记错的话)多名付费用户。本来9.9元就可以买,等到涨到了19.9元再买,就会觉得吃亏,利用的就是用户怕买贵了吃亏的心理。爽点就是用户感到愉悦就爽了。懂球帝在国足世预赛出线时的一连串内容运营动作,就充分运用了这一点。从推送消息到app开屏画面,从懂球帝首页到论坛帖子,里里外外洋溢着国足出线的自豪感。用户感同身受,自然感到愉悦,用户觉得非常愉悦内容运营的目的就达到了。当晚懂球帝的服务器不断崩溃,就是最好的证明。痛点和爽点的使用策略,在内容运营中已经屡见不鲜。而另一个能够打动用户的痒点,却是刚刚兴起不久,目前在产品的应用中还不算广泛。梁宁在提到痒点时说,韩剧《来自星星的你》打动她的原因就是,都教授身上有很多让人心动的痒点,满足了一个女生对于爱情的美好幻想。主打陌生人社交的小众应用soul在内容运营上也利用了痒点。在用户之间的互动上,制造一些小惊喜。

soul为用户随机匹配不同的昵称(如下图),当用户点赞评论他人时,会被展示的昵称撩一下。撩了自己,撩了对方,或者都撩了,让人心里痒痒的。

写在最后,清楚了产品思维是什么?那内容运营到底应该具备什么样的价值观?

借用(改装)梁宁的一句话:在这个如此不可知、不确定的世界,让产品与人对话,与人连接,并为他人的生活,提供一点小小的确定与依赖,让人感到温暖,就是内容运营的价值所在。


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